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首页  »  caijing008  »  财经新观察:关于社群经济写得最好的一篇文章

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这里是财经新观察微信(点击标题下方“财经新观察”关注我们)。财经新观察是由一群对财经商业感兴趣、有思考,并在公司一线实践的人,精心打造的一个交流平台,旨在为大家提供最新、最深、最好的商业思想、案例和实践,从而对大家的商业和生活产生有益的帮助。欢迎大家关注和分享,也欢迎大家与我们交流互动。谢谢。

导读:近期,互联网思维、粉丝经济,社区打造,已经成为传统企业转型思考的必然命题。我自己也很感兴趣,但惭愧的是,我一直试图在整理出一个关于族群经济成熟的理论体系和实践方法论,但碎片化的时间和思考,总是让一切变得慵懒而没有成效。这一篇文章是我看到的关于这一主题的文章里面写的最好的一篇。推荐给大家。开篇之前,还是想多说几句:

1、社群或族群形成的一个核心基础在于技术的变革倒逼。为什么?移动互联网和社交网络有两大厉害之处,一是加速了信息的传输和引爆速度,徐志斌甚至有了一个“起点即爆点”的感悟判断;二是用户可参与成本的降低,以前还要给你打客服热线,现在我一个不爽,想吐槽,我就直接微博或微信朋友圈了。

2、一定要区分企业与个人(自媒体或自商业)的社群经济模式。我粗略的判断是,相同之处在于两者都要有逼格,提出相对另类或独特的价值观,同时都要跟粉丝交朋友;不同之处在于,企业做社群,利益驱动、假粉丝更多,这要跟产品、服务或价值观的独特性息息相关,但社群规模会较大,而个人社群则的情感维系或欣赏色彩更浓,可以做很多类似C2B或众筹的玩法,但商业利润空间并不会很大。

3、和用户交朋友,比以往任何一个时代都重要。怎么才能做到交朋友,胡晓东写过一个文章,他从话语的转变觉察到了对话艺术的重要性,即要做到“说真话、说人话、接地气、有干货!”;除了对话的方式,你还要考虑“一起玩”,企业要做个事情,最好能吸引你的粉丝一起参与进来,好玩又有趣,他们就会为你分享和传播;另外,可能还要考虑到尽可能做一些出格的事情,在做好传统大工业时代的一些标准化服务的基础之上,提供非标准的服务,比如包装、设计、界面、游戏等等。


关于社群经济,“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者,尤其是他在四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万的事迹,一时传为佳话,让人对社群商业的力量惊叹不已,老罗更把互联网社群称为未来商业的核心动力。

社群真的有这么大的力量?它在未来商业中究竟会扮演怎么样的角色?以下是我的一些思考。

1、什么是社群?

社群这个概念早就存在,我们传统的基于血缘和地缘的村落,就是一个典型的社群。按照社会学家费孝通的说法,乡村社会的结构就是一个以血缘为基础的同心圆状的圈层组织,这个圈层以族长为中心,按亲疏关系形成差序格局,就好像丢一颗石子在水面,以这个石子为中心,一层一层荡漾开去的涟漪,就是我们传统人际关系的结构。

2、互联网社群是怎么形成的?

在PC互联网时代也有社群,但更主要的形态是社区,而不是社群,比如天涯社区、百度贴吧等等。在PC时代,互联网就是一种工具,我们的在线时长受硬件条件的制约,但是在移动时代,移动终端就是我们身体的一部分,是肢体和思想的延伸,几乎可以做到无时无刻、随时随地在线。移动互联网的这个特性,对我们传统的人际关系的影响,就是颠覆性的,不光是改变,而是溶解。

移动互联网时代的的这个现象,更像是一种“返祖”。这个“返祖”现象,简单的理解,就是我们的人际关系就像回归到传统的村落时代。你的朋友圈的关系,也许相互之间远隔千里,但基本上是你的朋友或朋友的朋友,也就是说,彼此之间是通过某种纽带而联接在一起的。这种关系,就很像村落时代的关系,就算不是很熟,但寻根溯源,差不多都有点沾亲带故的。在这样一个村落中,有懒汉,有能人,有铁匠,有当铺,有米店,铁匠知道你家的铁钯什么时候该坏,米店知道你什么时候要断粮,赊个账、借个东西都不是问题。这就是建立在社群基础上的信任。

仔细想一下,朋友圈的关系是不是也有这样的特征?

3、社群和社区有什么不同?

很多人都在说社群和社区,但两者的关系并不是很多人都明白。

社区:以李宇春贴吧为例,大家都喜欢李宇春,于是都混迹在她的贴吧里,但是粉丝之间其实大家并不一定认识。这叫社区。

社群:正和岛非创不传播里面的300个人,虽然并不一定见过面,但基本上可以归入朋友的朋友,这就叫做社群了。

另外一个例子:杭州的微信V车队,加入有门槛,彼此无利益,高度协同,分布式管理,体现了极高的效率。这个也是社群。

我们B座12楼通过众筹茶馆形成的123个合伙人,一人一股,天天有交互,每周有聚会,遇事一呼百应,无事嘘寒问暖,也是典型的社群。

4、形成社群的基础是什么?

这个克莱舍基在《无组织的组织》中已经讲得很明白。1)共同的目标,或者是纲领,通俗说叫调性、逼格,人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔,基本上能做到的对的人在一起,这也是正和岛正在做的事,这是基础。2)高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因,微信、微博这实时工具,使得协同变得非常容易;3)一致行动。因为前面两个原因,一致行动变得比较容易,而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

5、粉丝经济就是社群经济吗?

显然不是的。任何品牌都要有自己的粉丝,但如果仅仅停留在粉丝这个层面,无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已。“无粉丝不品牌”,这句话没错,但反过来,哪一个品牌没有自己的粉丝呢?

只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群

社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标,但只有到了移动互联网时代,有了微信这样的高效率工具以后,社群才是可能的。这中间的差别是,一个有社群的品牌和没有社群的品牌,其竞争力是完全不同的。

6、每个品牌都要有自己的社群吗?

一定是的。这个问题的要点在于,并不是所有的用户都可以成为社群成员的。刚才讲到社群是互联网时代的“返祖”现象,是村落经济的现代版,而村落,它的成员天然是有限度的。星巴克有3300万粉丝,这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群,但这3300万人不是一个大的社群。这就好比正和岛有很多部落,部落是社群,但正和岛不是社群。

7、魅力人格体对社群的意义

魅力人格体相当于就是舍基协同三原则里面的共同纲领。罗永浩、罗振宇,包括正和岛、B座12楼,不管是个人还是一个公众号,都在不知不觉中形成了自己的态度和主张,这个态度和主张就是魅力人格体,粉丝因为认同才会聚集在一起。一个有调性的产品,某种程度上也是在塑造自己的魅力人格体,不管是苹果、锤子手机、魅族还是Roseonly的鲜花、南食召的温州特产,包括明道管理软件在做的事情,都是如此。

有了移动互联网对媒体的解构,因为人人皆媒体,有魅力人格的人和事,在这个时代就特别容易凸显出来。所以,在移动互联网时代,态度也是生产力了。

8、企业怎么建立自己的社群?

两句话:以求道的精神做产品,用求爱的方式做传播。

怎么讲?

产品不极致,什么都是虚的。罗振宇要不是他的油料有货有态度,不可能有这么大的影响力;星巴克要不是把咖啡做到这么极致,就是妄谈粉丝经济;同样,黄太吉的煎饼,雕爷的牛腩要是产品或体验不极致,就都只是借助互联网高效传播形成的一场炒作,罗永浩的锤子手机要是产品出来后,没有两把刷子也都长不了。

把产品和体验做到极致还不够,你还得学会传播。

很多人天然地反感传播,把会传播当成是投资取巧,总是抱着酒香不怕巷子深的态度,等着别人来发现你。不要说在大众媒体时代这种观念就是错误的,在移动互联网时代,那就连生存的机会都没有。

试问,你的受众都已经不看报纸不看电视,媒体没落、广告无效的时候,你的东西再好,你该用怎样的方法告知你的受众?

流量?流量无非也是一种变相的广告。

广告红利时代过去了,流量红利时代也已经过去了,那些只会在网上卖货的电商,就是一个传统企业,不要以为贴上电商这个标签就是在拥抱互联网了,开发一个微信系统就进入了移动互联网。

9、社群,社交红利时代的商业驱动力

我把广告和流量红利时代称为商业的1.0和2.0时代,移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会,我把它称为“社交红利时代”。在这个时代,谁懂得社交,懂的传播,就能够掌握商业的先机。不管雕爷、黄太吉、大象安全套最终会怎么样,但他们确实是非常懂得移动互联网社交的人。

移动互联网时代的商业一个很重要的特性是“市场即对话”,就是我们必须说人话,把用户当朋友,这个过程,就是社交。能做好这一点,你就能够在社交红利时代或得成功。

10、做企业服务的也要搞社群吗?

面向B的服务最终也要走向社群商业,但效果不会这么明显。因为B是一个理性决策的组织,情感的东西作用不会这么大,但是只要是面向C端的服务,既有社交的传播是未来企业的基本功。

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